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儿童耳朵阅读,如何引发家庭场景和语音生态的共振?

时间:2019-10-01 来源:水乡煊煊

行业观察

哈佛大学研究表明,儿童在“听”故事的时候,大脑中激活和调用的区域要大于“看”。相较于纸质和视频,音频内容在使用场景、用户感受上得到了最大程度的验证——更符合儿童的体验。

数字化媒体时代,“随时随地,想听就听”的"耳朵阅读”也已经覆盖到了低龄儿童人群。在移动音频技术、移动智能终端和用户需求的共同驱动下,儿童有声阅读市场正在打开。

编辑 | 肖溯


撰文 | 武静静 朱丽

统筹 | 林兰枫


正所谓“无故事,不童年”。有声阅读正在成为儿童阅读的日常,尤其对于低龄儿童,听故事是刚需。

作为亲子文教消费领域重要细分赛道的儿童有声内容,如何实现在“耳朵阅读”时代的蓬勃生长?




声临其境风满楼


有声读物的现实需求推动市场快速发展。根据艾媒咨询的数据统计显示,2018年国内有声阅读市场规模达46.3亿元,自2016年以来年复合增长率达36.4%,预计到2020年市场规模突破82亿元;2018年国内有声阅读用户规模达3.85亿人,自2016年以来年复合增长率为26.7%,预计到2020年用户规模将突破5亿人。

儿童有声阅读在发展大势之下增长空间可观,第十六次全国国民阅读调查显示,0-8周岁儿童听书率涨幅最快,从2017年的20.7%上升至2018年的26.8%,高于其他年龄段

调查报告称,九成以上儿童每周至少听书一次,三成以上每天都会听书,2018年有四成以上(42.1%)的听书儿童家长给孩子听书付过费,平均一年给孩子在听书上花费33.43元;“移动有声APP”“有声阅读器或语音读书机”“微信语音推送”是儿童最常使用的三大听书方式,比例分别为17.1%、10.5%和9.8%。

报告数据指出,从消费端的用户行为上来看,目前我国仍有七成以上的家长没有给孩子选择有声阅读,主要的原因在于没有形成有声阅读的习惯和对这种阅读形式的接受程度较弱,所以市场可开发的空间较大。

儿童有声阅读产业作为潜力型市场,吸引了众多赛手入场,凯叔讲故事、口袋故事、咔哒故事、启蒙听听等主打垂直音频类的平台获得关注,并获得多轮融资,发展势头渐猛。

部分头部综合音频平台也瞄准了这个市场,如喜马拉雅和蜻蜓FM都加大了对亲子内容的重视:前者成立了自己的亲子事务部,后者则把儿童音频业务拿出来做成了强授权、强考核的独立业务线。在喜马拉雅上,“00后”等13至18岁的用户群体,购买力十分旺盛。据介绍,相比于2017年,这部分群体在2018年的成交金额增长了330%

《亲子商业志》综合分析认为,儿童音频成为内容竞争的流量高地的主要原因如下:

  • 破碎化时间利用提供场景移动音频具有天然的移动互联网“基因”,拥有高频性、高粘度、浅层浸入的特性,而亲子类移动音频又天然具有极高的家庭市场渗透优势;
  • 儿童听故事是刚需,音频内容比游戏、动画片等更有利于开启儿童想象力,对保护下一代视力不构成威胁,更容易建立用户信任
  • 儿童内容有利于在线内容平台延长用户的生命周期,一个儿童内容往往意味着至少2个同时在听的家庭用户;

然而,儿童有声阅读内容行业整体处于初级的发展阶段,同质化严重内容丰富度不足,以童话、故事书、益智游戏类为主,书籍众多、品类单一内容还有非常大的成长空间。各大移动音频平台也在更多场景积极寻求差异化的创新模式,迎合适龄化、个性化、寓教于乐的市场发展趋势,消费者教育需要结合不同特征不同年龄的孩子进行。整体上面临三大痛点:

  • 一是“选品”,很多家长不知道如何给孩子选择合适的读物;
  • 二是“陪读”,一些家长缺少陪伴孩子阅读的时间,如何进行解读也缺少专业指导;
  • 三是“反馈”,很多家长对孩子的阅读情况无法掌握,并不知道孩子读懂了多少。



众企初探春风化雨术

《亲子商业志》认为,内容和版权是决定儿童有声阅读产品的竞争要素,优质内容是核心,版权合法运营是关键。目前整体上优质内容稀缺,IP创造需要再发力

行业变现模式主要为内容付费,但整体的付费用户占比仍然比较低。公开数据显示,蜻蜓FM儿童频道的付费作品占全部作品的20%,但付费用户大概只占到5%。而在企鹅童话的两款APP上,截止2017年12月,其付费用户为7万,仅占2%。

企业融资阶段基本上集中在天使轮到B轮之间,商业模式尚未完全跑通,规模化道路需要继续不断探索。

儿童耳朵阅读,如何引发家庭场景和语音生态的共振?



口袋故事创始人李文华告诉《亲子商业志》,目前儿童有声阅读处于早期阶段,产品和业务的形态并没有完全呈现爆发,从人群获取信息的特点而言,有声阅读比文字阅读更适宜儿童,不可能因为某种技术而发生改变,未来随着终端多样化和内容专业化,最终会形成依靠多元终端形式的内容消费闭环,市场化商业空间比较大。

口袋故事主要是一款面向0-12岁孩子和家长共用的音频播放类App,内容涵盖儿童故事、儿歌、英语、国学、广播剧等多个类别。在终端上,接入BAT、华为、小米、网易、360等大型互联网企业的智能终端输出儿童音频内容,也通过赋能终端给孩子及其家庭提供在各种场合下使用的移动音频。

创始人李文华表示,偏技术基因、精品制内容、规模性版权的差异化是公司的壁垒所在,通过广泛终端覆盖,利用海量用户数据洞察消费内容特征进行精细化运营,以此驱动产品不断升级也是公司此后一直坚持的方向。

以个人IP塑造影响力为突破点的“凯叔讲故事”也是儿童有声阅读明星产品之一,在其App上,除了常规的付费亲子故事分发以外,还开辟了面向家长的亲子教育课程、面向幼教和早教的在线暑期培训班、线上线下结合的父母训练营以及以图书、文具、家居等多种产品等为主的自有线上“优选商城”,从而引导用户的阅读需求。而通过内容打造的自有电商平台,成为凯叔讲故事的最主要变现途径,电商份额已占60%以上。

凯叔讲故事还通过线下的“凯叔书屋”以及落地智能硬件“凯叔bet365足球开户盘口_bet365提款有什么要求吗_bet365官网+365.记随手听”“小诗仙”进行线下市场配套的布局。据市场估算,“凯叔bet365足球开户盘口_bet365提款有什么要求吗_bet365官网+365.记随手听”“小诗仙”随手听累计用户达1400万+。截止2019年,「凯叔讲故事App」总播放量38亿次以上,总播放时长3亿小时,用户总量近3000万。

总体上看,凯叔讲故事基于虚拟内容衍生出实物产品,制造了音频内容的配套硬件产品,打通了虚拟内容与实物产品一体化的商业模式。

在启蒙听听创始人王青海的认知中,孩子更需要父母的陪伴,尤其是睡前喜欢听妈妈讲故事,“因为父母才是孩子最好的启蒙老师”。2015年,他和另外两位联合创始人一起创办了定位于主播妈妈即时分享的平台——启蒙听听,主打“讲睡前故事”。妈妈们通过讲故事、读绘本等方式,记录自己陪伴孩子成长的历程,传递自己的教育方法和教育理念。

启蒙听听核心通过建立的独特分级阅读体系形成竞争优势,启蒙智慧阅读平台”,即为0-12岁的孩子和家庭制定长期、科学、完整的阅读计划,科学引导儿童自主阅读;从能力评估、资源选择、进度监测、效果评价、能力提升等阅读相关环节的全过程管理,实现儿童阅读能力培养和阅读指导的工具化、可视化,进而提升孩子的阅读能力、理解与阅读素养。

王青海告诉《亲子商业志》,亲子阅读强调的是父母陪孩子阅读,以及父母带孩子阅读。对于孩子来说,父母讲的故事是最好的。在他看来,亲子教育领域有很多“支线”,每家公司只要做好一条线,持续生产有价值的内容,给用户提供更好的阅读服务体系,就能建立自己的竞争优势

这与全国政协委员、中国新闻出版研究院院长魏玉山表达的看法一致:“平台和机构要‘做专’而不要‘做乱’,先找准发展方向,而后持续专注地提供好内容。



万家有声,未来可期


1. 厉兵秣马押注内容建设,生发多维度的商业模式

在经历跑马圈地、版权争夺乃至恶意刷榜等无序竞争后,儿童有声阅读市场正步入精细化内容主导的竞争阶段,用户体现出了较为明显的喜欢偏好。相较于直播的互动性强、短视频的娱乐化特征,移动音频,尤其是亲子类音频体现出对亲子教育、配音、早教乃至心理学等多方面的专业化特点,迫切要求平台和音频内容制作者迅速向职业化和专业化转变,市场倒逼音频内容供应走向深加工。

咿啦看书创始人任晖向《亲子商业志》分析称,由于门槛较低,儿童有声阅读市场涌入大量竞争者,市场已经相对饱和,未来能够胜出的是产品类型丰富、内容丰富,且产品体验、产品品质出色的公司。事实上有很多平台已经有意识地进行产品多元化的扩展。

在获得相对充足和稳定的线上流量后,迅速导流至线下,比如转向线下实体店的开设,也成为一些有声阅读平台实现“线上内容与线下终端交融贯通”的理智选择。

凯叔讲故事在2018年获得B+轮融资后,转向线下与幼儿园、母婴品牌和渠道商等多种渠道展开合作,构建完成自身的电商平台“优选商城”闭环。

4月21日,喜马拉雅开设全国首家有声线下店,在2000多平方米的空间内,集新零售、文创、时尚、知识分享于一体,还包括有以音频为主的教育、亲子体验,家长可以带着小朋友,体验声音录制

2.智能硬件拓宽音频内容渗透场景,线上线下深度耦合

就技术的层面而言,网络的发展特别是4G的普及,使得数据下载和内容播放非常迅速,智能手机成为最主要的“阅读”终端。

对于平台商而言,单一从事内容生产会面临风险。开拓更多阅读场景,打造自己的商业闭环是迫切现实。有声读物平台与物联网渠道的深度结合,与智能硬件终端的跨界合作,有利于丰富其内容覆盖场景与变现模式;而对于硬件厂商而言,接入海量的互联网内容后,能丰富各自硬件活跃频次,低成本、快速补齐其内容生态的短板,切入高价值产业链,提供更广泛的亲子服务

口袋故事创始人李文华认为,随着大数据、人工智能、5G、LoT物联网等新技术的高速发展,智能音箱、教育机器人、故事机、智能玩具等家庭智能终端作为搭载内容的重要部分,会创造更多元化的场景。“依靠终端的大量用户数据更高效的实行精细化运营,以此拓展内容的广度深度是必然趋势。“ 他告诉《亲子商业志》。

内容平台与各大硬件厂商的合作有着“跑马圈地”的紧迫感,谁率先与硬件厂商捆绑度越高,其他友台进驻的成本将成倍提升。

喜马拉雅已在去年5月发布了专门针对0-14岁儿童的智能音箱“晓雅mini”,可提供适合儿童的语音智能交互功能,提供天气问询、加减乘除、英语翻译等语音服务,配备了儿童故事、英语学习内容、童谣和供家长们学习的内容等,具备提醒孩子按时睡觉、吃饭、刷牙等提醒功能。

喜马拉雅FM副总裁李海波表示,“在移动端用户增量有限的情况下,智能音箱的推出在某种程度上可以延展用户的使用场景,将使用场景平移到手机之外的场景中,同时也可以为其B端业务做铺垫。”

3.音频内容粘合家庭全景服务,引入平台生态机制或可将断层的内容生产者与产业应用者深度链接。

随着音频平台开始告别知识付费单一盈利模式的天花板,新商业契机也蕴藏其中。用内容串起散乱的多个产业链条,背后需要的是长期内容沉淀、技术加持、服务生态思维的共同做功,将内容生产者、智能硬件厂商、家庭用户等端口巧妙地整合到一起。

bet365官网+365.蜻蜓FM在去年12月5日召开了儿童内容生态合作发布会,专门针对儿童硬件厂商发布一站式生态内容解决方案“KID INSIDE SOLUTION”,向生态合作方开放价值超过1亿元的头部儿童内容IP储备,提供播放时长超过15000小时、单月会员包价格超过15000元的儿童优质音频内容。与此同时,蜻蜓FM还将从音频内容引入、生态技术服务、生态运营和音频内容策划四个维度,为生态合作方提供一站式内容服务方案,共建多入口、全场景的儿童音频内容生态。